Mag ik mijn product als groen adverteren? Zo formuleert u een claim die standhoudt
Het woord groen alleen mag straks niet meer. Vanaf 27 september 2026 is een algemene milieuclaim zonder aantoonbare erkende voortreffelijke milieuprestatie verboden. Dat geldt ook voor eco, milieuvriendelijk, klimaatvriendelijk en duurzaam. Wat wel mag, is een specifieke claim over een concreet voordeel die u kunt bewijzen. Dit artikel laat per claimtype zien hoe u dat formuleert.
Het korte antwoord
Vervang elke algemene term door een concreet, meetbaar en verifieerbaar feit. Zeg niet wat uw product is, maar wat eraan is gedaan. Noem het onderdeel waar de claim over gaat, de eenheid, het percentage en de vergelijkingsbasis. Zorg dat het bewijs klaarligt voordat de uiting naar buiten gaat.
Dit artikel is praktisch van aard. Voor het juridische kader verwijzen wij naar ons overzicht van greenwashing en duurzaamheidsclaims.
De vier vragen die u per claim beantwoordt
- Waarover gaat de claim? Het hele product, één onderdeel, de verpakking of het bedrijf. Een voordeel dat één aspect betreft mag u niet aan het hele product toeschrijven.
- Waartegen vergelijkt u? Een eerder model, een concurrent, een sectorgemiddelde of een wettelijke norm. Zonder vergelijkingsbasis is een verbetering betekenisloos.
- Welk bewijs heeft u? Meting, berekening, certificaat of onderzoek. Met een peildatum en een bron.
- Is het voordeel relevant? Een voordeel benadrukken dat voor de consument niet ter zake doet, telt als misleidend.
Claimtype 1: materiaalgebruik
Dit is het eenvoudigste claimtype, mits u precies bent. Noem altijd het object en het percentage.
| Niet doen | Wel doen |
|---|---|
| “Gemaakt van gerecycled materiaal” | “De doos bestaat voor 100% uit gerecycled karton” |
| “Biologisch katoenen T-shirt” bij 60% biologisch katoen | “Bevat 60% biologisch katoen” |
| “Duurzaam hout” | “Het hout komt uit een gecertificeerd beheerd bos, certificaatnummer op de verpakking” |
Onderbouwing: inkoopspecificaties, materiaalstaten of stuklijsten, leveranciersverklaringen en certificaten. Bij voedsel is voor de term biologisch certificering vereist.
Claimtype 2: CO2 en klimaat
Hier verandert het meest. Claims dat een product een neutraal, verminderd of positief milieueffect heeft op grond van compensatie van broeikasgasemissies, staan op de zwarte lijst. Dat betekent: klimaatneutraal, CO2-neutraal of klimaatpositief mag niet meer als de compensatie de claim draagt.
U mag wel feitelijk vermelden dat u compenseert. Scheid dat dan strikt van een uitspraak over het product.
| Niet doen | Wel doen |
|---|---|
| “Klimaatneutraal product” | “Wij compenseren de uitstoot van dit product via project X. De uitstoot zelf bedraagt Y kg CO2-equivalent per stuk.” |
| “CO2-neutraal bezorgd” | “Bezorging met elektrische voertuigen in de binnenstad van A tot en met B” |
| “Minder CO2” | “18% minder CO2-uitstoot per kilo dan ons model van 2024, gemeten volgens methode Z” |
Onderbouwing: een berekening van de voetafdruk met een benoemde methode en systeemgrens, de gebruikte emissiefactoren, en de peildatum. Vermeldt u compensatie, noem dan het project, de standaard en het aandeel dat wordt gecompenseerd.
Claimtype 3: keurmerken en beeldmerken
Een duurzaamheidskeurmerk tonen dat niet op een certificeringsregeling berust en niet door een overheidsinstantie is ingesteld, staat op de zwarte lijst. Een zelf ontworpen logo met een blaadje erin is dus riskant.
Een certificeringsregeling moet aan cumulatieve eisen voldoen. Zij staat open onder transparante en eerlijke voorwaarden. De eisen zijn door deskundigen opgesteld. Er is een klachten- en handhavingsmechanisme. En een onafhankelijke derde controleert de naleving.
| Niet doen | Wel doen |
|---|---|
| Een eigen “Green Choice”-zegel op de verpakking | Een keurmerk van een onafhankelijke certificeerder, met uitleg wat het betekent |
| Groene kleuren, bladeren en aarde-iconen zonder onderliggend voordeel | Beeld dat aansluit bij het benoemde, onderbouwde voordeel |
| Een logo dat lijkt op een bekend keurmerk | Een eigen programma dat u ook als eigen programma benoemt |
Let op: ook beeld zonder tekst kan een claim zijn. De totaalindruk van de uiting telt.
Onderbouwing: het certificaat, de scope, de geldigheidsduur en de auditrapporten. Voor een eigen programma: het reglement en het bewijs van onafhankelijke controle.
Claimtype 4: toekomstbeloftes
Een toekomstig doel mag u niet presenteren als een bereikt resultaat. Dat is de kern. Ambities communiceren mag, maar dan concreet en meetbaar.
| Niet doen | Wel doen |
|---|---|
| “Op weg naar een groene toekomst” | “Doel: in 2030 90% van onze elektriciteit uit eigen zonne-installaties. Stand per 1 januari 2026: 41%.” |
| “Wij worden klimaatneutraal” | “Wij verlagen onze scope 1- en 2-uitstoot met 30% ten opzichte van 2022. Behaald tot nu toe: 12%.” |
| “Binnenkort volledig circulair” | “Sinds maart 2026 nemen wij gebruikte producten terug in al onze filialen” |
Onderbouwing: een vastgesteld plan met tussendoelen, budget en verantwoordelijkheid, plus de gerapporteerde voortgang. Laat het doel aansluiten bij wat u in uw ESG-rapportage vastlegt. Loopt u onder de CSRD, dan moet uw marketing sporen met uw duurzaamheidsverslag.
Claimtype 5: verpakking
Een claim over de verpakking mag u niet laten doorwerken naar het product. Andersom geldt hetzelfde. Wees ook precies over wat de consument moet doen.
| Niet doen | Wel doen |
|---|---|
| “Duurzame verpakking” | “Deze verpakking weegt 22% minder dan onze vorige verpakking” |
| “Recyclebaar” zonder meer | “De doos hoort bij het oud papier. De folie hoort bij het restafval.” |
| “Plasticvrij” terwijl het sluitzegel plastic bevat | “Doos en vulmateriaal zijn plasticvrij. Het sluitzegel is dat niet.” |
Een bijkomende val: een wettelijk verplichte eigenschap presenteren als onderscheidend kenmerk van uw aanbod staat eveneens op de zwarte lijst. Adverteer dus niet met het voldoen aan een norm die voor iedereen geldt.
Welke onderbouwing moet u kunnen overleggen
De bewijslast voor de juistheid en volledigheid van uw claim ligt bij u. Leg per claim een dossier aan met:
- de exacte tekst en het beeld van de uiting, met de datum van publicatie;
- het onderliggende feit, met bron, methode en eenheid;
- de vergelijkingsbasis, als u vergelijkt;
- de geldigheidsduur, met een afspraak wanneer u de claim opnieuw toetst;
- de naam van degene die de claim heeft goedgekeurd.
Werk met een vaste review vóór publicatie. Laat marketing, inkoop en juridische zaken dezelfde checklist gebruiken. Dat voorkomt dat een claim ontstaat in een presentatie en ongetoetst op de verpakking belandt.
Bestaande voorraden en drukwerk
De regels gelden vanaf 27 september 2026. Er is geen wettelijke overgangstermijn. De ACM heeft wel toegelicht dat bij toezicht rekening kan worden gehouden met overgangssituaties. Dat vraagt om aantoonbare oude voorraden en aantoonbare inspanningen om snel te voldoen. Leg die inspanningen dus vast: voorraadlijsten, opdrachten voor nieuw drukwerk en een uitfaseringsplanning.
Veelgestelde vragen
Mag ik het woord duurzaam nog gebruiken?
Alleen als u er direct en zichtbaar bij vermeldt waar de duurzaamheid uit bestaat, op hetzelfde medium. Staat de term los, dan is het een algemene milieuclaim. Die is verboden zonder aantoonbare erkende voortreffelijke milieuprestatie.
Mag ik nog met een eigen keurmerk werken?
Alleen als het op een certificeringsregeling berust die aan de wettelijke eisen voldoet, met onafhankelijke controle. Een intern label zonder externe verificatie mag u niet als duurzaamheidskeurmerk tonen.
Hoe specifiek moet een percentage zijn?
Zo specifiek dat de consument weet waarop het slaat. Noem het onderdeel, de eenheid en de vergelijkingsbasis. Een percentage zonder referentiepunt is niet controleerbaar en daarmee kwetsbaar.
Wilt u uw verpakkingen, webshop en campagnes laten toetsen voordat de regels gaan gelden? Wij beoordelen uw claims en stellen een onderbouwingsdossier op. Neem gerust contact op met een advocaat milieurecht van Law & More.
