Greenwashing als oneerlijke handelspraktijk: het toetsingskader per 27 september 2026
Greenwashing wordt in Nederland beoordeeld via het leerstuk van de oneerlijke handelspraktijk in Boek 6 van het Burgerlijk Wetboek. Vanaf 27 september 2026 verandert dat kader ingrijpend. Richtlijn (EU) 2024/825, de EmpCo-richtlijn, voegt twaalf praktijken toe aan de zwarte lijst. Een reeks duurzaamheidsclaims is daarmee zonder nadere toets verboden. Er is geen overgangstermijn.
Het korte antwoord
Een duurzaamheidsclaim wordt langs drie sporen getoetst. Eerst de zwarte lijst: staat de claim daarop, dan is zij altijd verboden. Zo niet, dan volgt de toets aan de misleidende handeling of de misleidende omissie. Blijft ook dat buiten beeld, dan resteert de open norm van de professionele toewijding.
Nieuw is dat de zwarte lijst na 27 september 2026 veel greenwashingzaken in één stap afdoet. De discussie over de gemiddelde consument komt dan niet meer aan de orde. Dit artikel behandelt het juridisch-technische kader. Voor het algemene overzicht verwijzen wij naar ons hoofdartikel over greenwashing en duurzaamheidsclaims.
De wettelijke structuur in Boek 6 BW
De regeling staat in de artikelen 6:193a tot en met 6:193j BW. Zij is getrapt opgebouwd:
- Artikel 6:193b BW bevat de open norm. Een handelspraktijk is oneerlijk als zij in strijd is met de professionele toewijding. Daarnaast moet zij het economische gedrag van de gemiddelde consument wezenlijk verstoren of kunnen verstoren.
- Artikel 6:193c BW regelt de misleidende handeling: onjuiste informatie, of informatie die de consument misleidt of kan misleiden.
- Artikel 6:193d BW regelt de misleidende omissie: het weglaten of verborgen houden van essentiële informatie.
- Artikel 6:193g BW bevat de zwarte lijst van misleidende praktijken die onder alle omstandigheden verboden zijn. Artikel 6:193i BW doet hetzelfde voor agressieve praktijken.
De Nederlandse implementatie van de EmpCo-richtlijn is vastgelegd in de wet van 27 mei 2026 (Stb. 2026, 152), na aanvaarding door de Tweede Kamer op 23 april 2026 en de Eerste Kamer op 26 mei 2026.
Wat de EmpCo-richtlijn wijzigt
De wijzigingen raken drie plaatsen in de wet.
Artikel 6:193a BW krijgt nieuwe definities. Daaronder vallen milieuclaim, generieke milieuclaim, duurzaamheidskeurmerk, certificeringsregeling, erkende voortreffelijke milieuprestatie en duurzaamheid. Een generieke milieuclaim is een milieuclaim zonder specificatie die duidelijk en in het oog springend op hetzelfde medium wordt getoond.
Artikel 6:193c BW wordt uitgebreid. Milieukenmerken, sociale kenmerken en circulariteitsaspecten worden uitdrukkelijk genoemd. Daarnaast komen er misleidingsgronden bij voor beweringen over toekomstige milieuprestaties en voor het benadrukken van voordelen die voor de consument niet relevant zijn.
Artikel 6:193g BW krijgt twaalf nieuwe onderdelen. Vijf daarvan zien op duurzaamheidscommunicatie, de overige op vroegtijdige veroudering en reparatie.
De nieuwe verboden in het kort
- Een generieke milieuclaim voeren zonder aantoonbare erkende voortreffelijke milieuprestatie die voor de claim relevant is. Termen als groen, eco, milieuvriendelijk en klimaatvriendelijk vallen hieronder.
- Een duurzaamheidskeurmerk tonen dat niet op een certificeringsregeling berust en niet door een overheidsinstantie is ingesteld.
- Een milieuvoordeel claimen voor het hele product terwijl het voordeel slechts één aspect of één onderdeel betreft.
- Beweren dat een product een neutraal, verminderd of positief effect op het milieu heeft op grond van compensatie van broeikasgasemissies.
- Een wettelijk voorgeschreven eis presenteren als onderscheidend kenmerk van het aanbod.
Daarnaast geldt dat toekomstige milieudoelen niet als bereikt resultaat mogen worden gepresenteerd. Dat volgt uit de aangescherpte norm voor misleidende handelingen.
De gemiddelde consument
De open norm en de misleidingstoets werken met de maatman van de gemiddelde consument: redelijk geïnformeerd, omzichtig en oplettend. Het begrip is Europees en wordt genormeerd, niet empirisch vastgesteld. Marktonderzoek is behulpzaam, maar niet doorslaggevend.
Richt de uiting zich op een specifieke groep, dan geldt het gemiddelde lid van die groep. Bij een bijzonder kwetsbare groep wordt daarvan uitgegaan. Bij duurzaamheidsclaims weegt mee dat de consument geen toegang heeft tot levenscyclusdata. Een claim die een deskundige nog kan plaatsen, kan de gemiddelde consument dus misleiden.
Misleidende handeling of misleidende omissie
Het onderscheid is bepalend voor de bewijsvoering.
| Misleidende handeling (6:193c) | Misleidende omissie (6:193d) | |
|---|---|---|
| Kern | Wat u zegt is onjuist of wekt een onjuiste indruk | Wat u niet zegt, terwijl het essentieel is |
| Typisch geval | “Klimaatneutraal” bij een product met aanzienlijke uitstoot | Verzwijgen dat een keurmerk het eigen programma van de handelaar is |
| Rol van context | Totaalindruk van de uiting, inclusief beeld en kleur | Beperkingen van het medium tellen mee |
In beide gevallen geldt het besluitvormingsvereiste. De praktijk moet de consument ertoe brengen of kunnen brengen een besluit over een overeenkomst te nemen dat hij anders niet had genomen. Bij de zwarte lijst geldt dat vereiste niet.
Zwarte lijst versus open norm
De zwarte lijst is limitatief en per se. Staat een praktijk erop, dan is geen toets aan professionele toewijding, gemiddelde consument of besluitvorming nodig. Dat verkort de procedure en verzwaart uw positie.
De open norm blijft daarnaast bestaan. Zij vangt gevallen op die de lijst niet noemt: selectieve vergelijkingen, een opgeklopte marginale verbetering, of beeldgebruik dat zonder tekst een onjuiste indruk wekt. De lijst is een ondergrens, geen veilige haven.
Bewijslast
Artikel 6:193j lid 1 BW legt de bewijslast voor de materiële juistheid en volledigheid van de verstrekte informatie bij de handelaar. U moet uw claim dus kunnen staven op het moment dat u haar voert, niet pas als zij wordt betwist.
Lid 2 bepaalt dat een oneerlijke handelspraktijk onrechtmatig is en in beginsel aan de handelaar wordt toegerekend. Lid 3 maakt de overeenkomst vernietigbaar. Leg daarom per claim een dossier aan: berekeningen, meetmethoden, bronnen en peildata.
Handhaving door de ACM
De ACM is de aangewezen toezichthouder. Zij handhaaft op grond van de Wet handhaving consumentenbescherming. Haar instrumentarium omvat:
- een bestuurlijke boete tot € 900.000 per overtreding, of, als dat hoger is, tot tien procent van de jaaromzet;
- verdubbeling van de maxima bij herhaling binnen de wettelijke termijn;
- een last onder dwangsom om de uiting te doen staken of te herstellen;
- een toezeggingsbesluit, waarbij de onderneming zich bindt aan aanpassingen;
- openbaarmaking van het besluit, met het bijbehorende reputatie-effect.
De ACM kiest vaak eerst de toezeggingsroute. In september 2022 aanvaardde zij toezeggingen van Decathlon en H&M over vage claims als Ecodesign en Conscious. Beide zegden een bijdrage aan duurzame doelen toe, van € 400.000 respectievelijk € 500.000.
De ACM hanteert daarnaast een Leidraad Duurzaamheidsclaims met vijf vuistregels, uit 2021 en herzien in 2023. Op 1 juli 2026 publiceerde zij een toelichting over oude voorraden. Bij aantoonbare oude voorraden en aantoonbare inspanningen om snel te voldoen, kan zij met overgangssituaties rekening houden. Dat is beleid, geen wettelijke overgangstermijn.
De civiele weg
Daarnaast staat de civiele rechter open. Een consument beroept zich op artikel 6:193j BW. Een concurrent kan optreden op grond van artikel 6:194 BW over misleidende reclame tussen ondernemingen, of op grond van onrechtmatige daad.
Belangenorganisaties gebruiken de collectieve actie van artikel 3:305a BW. De uitspraak van de rechtbank Amsterdam van 20 maart 2024 in Fossielvrij tegen KLM (ECLI:NL:RBAMS:2024:1512) is daarvan het bekendste voorbeeld. Vage en algemene mededelingen over milieuvoordelen gaven een te rooskleurig beeld, terwijl duurzame brandstof en herbeplanting de nadelige effecten slechts beperkt verminderen.
De Reclame Code Commissie
Zelfregulering vormt het derde spoor. De Stichting Reclame Code hanteert sinds 1 februari 2023 de Code voor Duurzaamheidsreclame. Die code verving de Milieu Reclame Code en bestrijkt ook ethische claims, zoals dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden.
De Reclame Code Commissie kan geen boete opleggen. Zij doet een aanbeveling en publiceert die. De drempel is laag en de doorlooptijd kort. Een aanbeveling weegt bovendien mee in een latere procedure.
Wat dit betekent voor uw dossier
Inventariseer alle uitingen met een milieu- of sociale claim: verpakkingen, etiketten, webshopteksten, advertenties en duurzaamheidspagina’s. Toets elke claim eerst aan de zwarte lijst en daarna aan de misleidingsnormen. Leg per claim vast welk bewijs u heeft en hoe oud dat is.
Let op de samenhang met uw rapportage. Wat u onder de CSRD rapporteert, moet sporen met wat u de consument vertelt. Een tegenstrijdigheid tussen uw ESG-rapportage en uw marketing is in een procedure lastig uit te leggen.
Tot slot: het afzonderlijke voorstel voor een Green Claims Directive is door de Europese Commissie ingetrokken. Een regeling voor voorafgaande verificatie van claims komt er dus voorlopig niet. Het zwaartepunt ligt bij de EmpCo-regels.
Veelgestelde vragen
Geldt er een overgangstermijn voor bestaande verpakkingen?
Nee. De regels gelden vanaf 27 september 2026. De ACM heeft wel toegelicht dat zij bij aantoonbare oude voorraden en aantoonbare inspanningen rekening kan houden met overgangssituaties. Dat is handhavingsbeleid en geen recht waarop u zich kunt beroepen.
Mag ik nog CO2-compensatie noemen in mijn communicatie?
U mag feitelijk melden dat u compenseert en via welk project. Verboden is de stap daarna: beweren dat het product daardoor klimaatneutraal, CO2-neutraal of milieupositief is. Compensatie mag de claim over het product niet dragen.
Wie moet bewijzen dat een claim klopt?
De handelaar. Artikel 6:193j lid 1 BW legt de bewijslast voor de materiële juistheid en volledigheid bij u. Zorg dat de onderbouwing er ligt voordat de uiting naar buiten gaat.
Twijfelt u of uw claims het nieuwe kader doorstaan? Onze specialisten toetsen uw uitingen en stellen het onderbouwingsdossier met u op. Neem gerust contact op met een advocaat milieurecht van Law & More.
