Greenwashing: wat mag wel en niet vanaf 27 september 2026
Vanaf 27 september 2026 gelden in de hele Europese Unie strengere regels voor duurzaamheidsclaims. Richtlijn (EU) 2024/825, de EmpCo-richtlijn, voegt twaalf handelspraktijken toe aan de zwarte lijst. Die praktijken zijn vanaf dan onder alle omstandigheden misleidend, zonder dat een toezichthouder nog hoeft aan te tonen dat de consument is benadeeld. Er is geen overgangstermijn. Wie “milieuvriendelijk”, “groen” of “klimaatneutraal” op een verpakking of website heeft staan, moet die tekst nalopen.
Het korte antwoord
Greenwashing wordt in Nederland beoordeeld via de regels over oneerlijke handelspraktijken in Boek 6 van het Burgerlijk Wetboek. Een claim wordt langs drie sporen getoetst. Staat zij op de zwarte lijst, dan is zij altijd verboden. Zo niet, dan volgt de toets aan de misleidende handeling of de misleidende omissie. Blijft ook dat buiten beeld, dan resteert de open norm van de professionele toewijding.
Nieuw is dat de zwarte lijst vanaf 27 september 2026 veel greenwashingzaken in één stap afdoet; de discussie over de gemiddelde consument komt dan niet meer aan de orde. De kern: een claim mag alleen nog als u hem kunt onderbouwen, en een aantal claims mag helemaal niet meer. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) houdt toezicht.
De wettelijke structuur in Boek 6 BW
De regeling staat in de artikelen 6:193a tot en met 6:193j BW en is getrapt opgebouwd:
- Artikel 6:193b BW bevat de open norm: een handelspraktijk is oneerlijk als zij in strijd is met de professionele toewijding én het economische gedrag van de gemiddelde consument wezenlijk verstoort of kan verstoren.
- Artikel 6:193c BW regelt de misleidende handeling: onjuiste informatie, of informatie die de consument misleidt of kan misleiden. Artikel 6:193d BW regelt de misleidende omissie: het weglaten of verborgen houden van essentiële informatie.
- Artikel 6:193g BW bevat de zwarte lijst van misleidende praktijken die onder alle omstandigheden verboden zijn; artikel 6:193i BW doet hetzelfde voor agressieve praktijken.
De EmpCo-richtlijn werkt via deze bepalingen door in het Nederlandse recht. De implementatie is vastgelegd in de wet van 27 mei 2026 (Stb. 2026, 152), na aanvaarding door de Tweede Kamer op 23 april 2026 en de Eerste Kamer op 26 mei 2026.
Wat de EmpCo-richtlijn wijzigt
Artikel 6:193a BW krijgt nieuwe definities: milieuclaim, generieke milieuclaim, duurzaamheidskeurmerk, certificeringsregeling, erkende voortreffelijke milieuprestatie en duurzaamheid. Een generieke milieuclaim is een milieuclaim zonder specificatie die duidelijk en in het oog springend op hetzelfde medium wordt getoond.
Artikel 6:193c BW wordt uitgebreid: milieukenmerken, sociale kenmerken en circulariteitsaspecten worden uitdrukkelijk genoemd, en er komen misleidingsgronden bij voor beweringen over toekomstige milieuprestaties en voor het benadrukken van voordelen die voor de consument niet relevant zijn.
Artikel 6:193g BW krijgt twaalf nieuwe onderdelen: vijf over duurzaamheidscommunicatie, de overige over vroegtijdige veroudering en reparatie.
Wat vanaf 27 september 2026 niet meer mag
Op de zwarte lijst staan gedragingen die altijd misleidend zijn; tegenbewijs is niet mogelijk. De vijf nieuwe verboden die de duurzaamheidscommunicatie raken:
| Praktijk | Waarom het misgaat |
|---|---|
| Een generieke milieuclaim zonder onderbouwing | Termen als groen, eco, milieuvriendelijk, natuurlijk en klimaatvriendelijk mogen alleen nog bij een aantoonbare erkende voortreffelijke milieuprestatie die voor de claim relevant is |
| Een eigen keurmerk of logo dat op certificering lijkt | Een duurzaamheidskeurmerk moet berusten op een certificeringsregeling of door een overheidsinstantie zijn ingesteld |
| Een milieuvoordeel claimen voor het hele product | Het voordeel betreft slechts één aspect of onderdeel: een recyclebare verpakking maakt het product zelf niet duurzaam |
| “Klimaatneutraal” of “CO2-gecompenseerd” op grond van compensatie van broeikasgasemissies | Compensatie mag niet gelden als een neutraal, verminderd of positief effect van het product op het milieu |
| Een wettelijk voorgeschreven eis als eigen verdienste tonen | Wat de wet toch al eist, is geen onderscheidend kenmerk van het aanbod |
Een zesde punt volgt niet uit de zwarte lijst maar uit de aangescherpte norm voor misleidende handelingen: toekomstige milieudoelen mogen niet als bereikt resultaat worden gepresenteerd. Zo’n bewering vraagt om een concreet, gefaseerd en onafhankelijk geverifieerd plan.
De overige nieuwe onderdelen van de lijst raken levensduur en reparatie: het verzwijgen dat een product een beperkte levensduur heeft, ten onrechte suggereren dat iets repareerbaar is, en verzwijgen dat een software-update functies beperkt.
Wat nog wél mag
De richtlijn verbiedt geen duurzaamheidscommunicatie, maar vage duurzaamheidscommunicatie. Drie dingen blijven toegestaan:
- Een specifieke, gemeten claim. “Deze verpakking bestaat voor 80 procent uit gerecycled materiaal” is toetsbaar en dus toelaatbaar, mits juist.
- Een erkend keurmerk. Het EU Ecolabel en andere keurmerken op basis van onafhankelijke certificering mogen gewoon worden gevoerd.
- Een claim over een toekomstige prestatie met een plan erachter. Wie zegt in 2035 klimaatneutraal te zijn, mag dat als daaronder een plan ligt met tussendoelen, toegewezen middelen en onafhankelijke controle waarover openbaar wordt gerapporteerd.
De rode draad: hoe algemener de bewering, hoe zwaarder de bewijslast.
Hoe een claim wordt getoetst
De open norm en de misleidingstoets werken met de maatman van de gemiddelde consument: redelijk geïnformeerd, omzichtig en oplettend. Het begrip is Europees en wordt genormeerd, niet empirisch vastgesteld; marktonderzoek is behulpzaam, maar niet doorslaggevend. Richt de uiting zich op een specifieke groep, dan geldt het gemiddelde lid van die groep; bij een bijzonder kwetsbare groep wordt daarvan uitgegaan. Bij duurzaamheidsclaims weegt mee dat de consument geen toegang heeft tot levenscyclusdata: een claim die een deskundige nog kan plaatsen, kan de gemiddelde consument misleiden.
Het onderscheid tussen beide is bepalend voor de bewijsvoering.
| Misleidende handeling (6:193c) | Misleidende omissie (6:193d) | |
|---|---|---|
| Kern | Wat u zegt is onjuist of wekt een onjuiste indruk | Wat u niet zegt, terwijl het essentieel is |
| Typisch geval | “Klimaatneutraal” bij een product met aanzienlijke uitstoot | Verzwijgen dat een keurmerk het eigen programma van de handelaar is |
| Rol van context | Totaalindruk van de uiting, inclusief beeld en kleur | Beperkingen van het medium tellen mee |
In beide gevallen geldt het besluitvormingsvereiste: de praktijk moet de consument ertoe kunnen brengen een besluit over een overeenkomst te nemen dat hij anders niet had genomen. Bij de zwarte lijst geldt dat vereiste niet.
De zwarte lijst is limitatief en per se. Staat een praktijk erop, dan is geen toets aan professionele toewijding, gemiddelde consument of besluitvorming nodig. De open norm blijft daarnaast bestaan en vangt gevallen op die de lijst niet noemt: selectieve vergelijkingen, een opgeklopte marginale verbetering, of beeldgebruik dat zonder tekst een onjuiste indruk wekt. De lijst is een ondergrens, geen veilige haven.
Bewijslast en dossiervorming
Artikel 6:193j lid 1 BW legt de bewijslast voor de materiële juistheid en volledigheid van de verstrekte informatie bij de handelaar: u moet uw claim kunnen staven op het moment dat u haar voert, niet pas als zij wordt betwist. Lid 2 bepaalt dat een oneerlijke handelspraktijk onrechtmatig is en in beginsel aan de handelaar wordt toegerekend; lid 3 maakt de overeenkomst vernietigbaar. Leg daarom per claim een dossier aan: berekeningen, meetmethoden, bronnen en peildata.
Handhaving door de ACM
De ACM handhaaft op grond van de Wet handhaving consumentenbescherming. Haar instrumentarium omvat:
- een bestuurlijke boete tot € 900.000 per overtreding, of tot tien procent van de jaaromzet als dat hoger is, met verdubbeling van de maxima bij herhaling binnen de wettelijke termijn;
- een last onder dwangsom om de uiting te doen staken of te herstellen;
- een toezeggingsbesluit, waarbij de onderneming zich bindt aan aanpassingen;
- openbaarmaking van het besluit, met het bijbehorende reputatie-effect.
De ACM kiest vaak eerst de toezeggingsroute. In september 2022 aanvaardde zij toezeggingen van Decathlon en H&M over vage claims als Ecodesign en Conscious; beide zegden een bijdrage aan duurzame doelen toe, van € 400.000 respectievelijk € 500.000. Daarnaast hanteert de ACM een Leidraad Duurzaamheidsclaims met vijf vuistregels, uit 2021 en herzien in 2023.
De civiele weg
Naast de ACM staat de civiele rechter open; dat tweede risico wordt vaak onderschat. Een consument beroept zich op artikel 6:193j BW. Een concurrent kan optreden op grond van artikel 6:194 BW over misleidende reclame tussen ondernemingen, of op grond van onrechtmatige daad.
Belangenorganisaties gebruiken de collectieve actie van artikel 3:305a BW. Het bekendste voorbeeld is de uitspraak van de rechtbank Amsterdam van 20 maart 2024 in Fossielvrij tegen KLM (ECLI:NL:RBAMS:2024:1512): vage en algemene mededelingen over milieuvoordelen gaven een te rooskleurig beeld, terwijl duurzame brandstof en herbeplanting de nadelige effecten slechts beperkt verminderen.
De Reclame Code Commissie
Zelfregulering is het derde spoor: de Stichting Reclame Code hanteert sinds 1 februari 2023 de Code voor Duurzaamheidsreclame, die de Milieu Reclame Code verving en ook ethische claims bestrijkt, zoals dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden.
De commissie kan geen boete opleggen; zij doet een aanbeveling en publiceert die. De drempel is laag en de doorlooptijd kort, en een aanbeveling weegt mee in een latere procedure.
Bestaande voorraad en andere uitingen
De richtlijn kent geen overgangsregime: vanaf 27 september 2026 gelden de regels voor iedere handelspraktijk die vanaf dat moment plaatsvindt. Wie nog verpakkingen laat drukken, verwerkt de nieuwe eisen daarin beter meteen. De regels gelden bovendien voor elke commerciële uiting richting consumenten, niet alleen voor de verpakking.
Hoe u uw claims nu naloopt
Een praktische volgorde:
- Inventariseer alle uitingen met een milieu- of sociale claim: verpakkingen, etiketten, webshopteksten, advertenties, verkoopmateriaal, duurzaamheidspagina’s, nieuwsbrief, jaarverslag, offerte en e-mailhandtekening.
- Toets elke claim eerst aan de zwarte lijst en daarna aan de misleidingsnormen.
- Zet achter elk duurzaamheidswoord de onderbouwing die u zou kunnen overleggen, met de datum daarvan. Geen onderbouwing betekent: schrappen of concreet maken.
- Controleer bij elk logo en keurmerk wie het heeft afgegeven en op basis waarvan.
- Haal claims die op compensatie berusten uit de productcommunicatie, of maak duidelijk dat het om compensatie gaat en niet om een lagere uitstoot van het product zelf.
Let op de samenhang met uw rapportage: wat u onder de CSRD rapporteert, moet sporen met wat u de consument vertelt. Een tegenstrijdigheid tussen uw ESG-rapportage en uw marketing is in een procedure lastig uit te leggen.
Veelgestelde vragen
Geldt er een overgangstermijn voor bestaande verpakkingen?
Nee, de regels gelden vanaf 27 september 2026. De ACM publiceerde op 1 juli 2026 wel een toelichting: bij aantoonbare oude voorraden en inspanningen om snel te voldoen, kan zij rekening houden met overgangssituaties. Dat is handhavingsbeleid en geen recht waarop u zich kunt beroepen.
Mag ik nog “CO2-neutraal” zeggen of CO2-compensatie noemen?
U mag feitelijk melden dat u compenseert en via welk project. Verboden is de stap daarna: beweren dat het product daardoor klimaatneutraal, CO2-neutraal of milieupositief is. Neutraliteit claimen mag wel als u aantoonbaar geen uitstoot veroorzaakt, of als u helder scheidt tussen wat u hebt gereduceerd en wat u hebt gecompenseerd.
Geldt dit ook voor business-to-business?
De regeling ziet op handelspraktijken richting consumenten. In zakelijke verhoudingen gelden artikel 6:194 BW en de onrechtmatige daad, die materieel dezelfde kant op wijzen. Bovendien werkt het door in de keten: een zakelijke afnemer die uw claim overneemt richting consumenten, vraagt de onderbouwing bij u op.
Wat gebeurt er met de Green Claims Directive?
Dat verdergaande voorstel, met voorafgaande verificatie van milieuclaims, heeft de Europese Commissie ingetrokken. Voorafgaande verificatie komt er dus voorlopig niet; het zwaartepunt ligt bij de EmpCo-regels.
Hulp nodig bij uw duurzaamheidsclaims?
Law & More toetst duurzaamheidsclaims op verpakkingen, websites en in campagnes en stelt met u het onderbouwingsdossier samen dat u nodig hebt als de ACM of een concurrent ernaar vraagt. Neem contact op met een advocaat milieurecht voor een eerste bespreking.
