Greenwashing: wat mag wel en niet vanaf 27 september 2026
Vanaf 27 september 2026 gelden in de hele Europese Unie strengere regels voor duurzaamheidsclaims. Twaalf handelspraktijken zijn vanaf dan onder alle omstandigheden misleidend, zonder dat een toezichthouder nog hoeft aan te tonen dat de consument erdoor is benadeeld. Wie vandaag “milieuvriendelijk”, “groen” of “klimaatneutraal” op een verpakking of website heeft staan, moet die tekst nalopen.
Het korte antwoord
De richtlijn die dit regelt is richtlijn (EU) 2024/825, in de praktijk de EmpCo-richtlijn genoemd. Zij wijzigt de Europese regels over oneerlijke handelspraktijken en werkt in Nederland door in de bepalingen over oneerlijke handelspraktijken in het Burgerlijk Wetboek. De kern is eenvoudig: een duurzaamheidsclaim mag alleen nog als u hem kunt onderbouwen, en een aantal claims mag helemaal niet meer. Er is geen overgangstermijn. De Autoriteit Consument en Markt houdt toezicht.
Wat vanaf 27 september 2026 niet meer mag
De richtlijn voegt twaalf praktijken toe aan de zwarte lijst. Op die lijst staan gedragingen die altijd misleidend zijn; er is geen tegenbewijs mogelijk. De belangrijkste voor duurzaamheidscommunicatie:
| Praktijk | Waarom het misgaat |
|---|---|
| Een algemene milieuclaim zonder onderbouwing | Woorden als “groen”, “eco”, “milieuvriendelijk” of “natuurlijk” mogen alleen nog als u een erkende uitmuntende milieuprestatie kunt aantonen |
| Een eigen keurmerk of logo dat op certificering lijkt | Een duurzaamheidskeurmerk moet berusten op een certificeringsregeling of zijn vastgesteld door de overheid |
| Een claim over het hele product op grond van één aspect | Recyclebare verpakking maakt het product zelf niet duurzaam |
| “Klimaatneutraal” of “CO2-gecompenseerd” op basis van compensatie | Compensatie van uitstoot mag niet worden gepresenteerd als een verminderde milieu-impact van het product |
| Een toekomstige doelstelling presenteren als een resultaat | Een claim over toekomstige milieuprestaties vraagt om een concreet, gefaseerd en onafhankelijk geverifieerd plan |
| Een wettelijke verplichting als eigen verdienste tonen | Wat de wet toch al eist, is geen onderscheidend kenmerk |
Daarnaast raakt de richtlijn aan levensduur en reparatie: het verzwijgen dat een product een beperkte levensduur heeft, ten onrechte suggereren dat iets repareerbaar is, en verzwijgen dat een software-update functies beperkt, staan eveneens op de lijst.
Wat nog wél mag
De richtlijn verbiedt geen duurzaamheidscommunicatie. Zij verbiedt vage duurzaamheidscommunicatie. Drie dingen blijven onverkort toegestaan:
- Een specifieke, gemeten claim. “Deze verpakking bestaat voor 80 procent uit gerecycled materiaal” is toetsbaar en daarmee toelaatbaar, mits juist.
- Een erkend keurmerk. Het EU Ecolabel en andere keurmerken die op onafhankelijke certificering berusten, mogen gewoon worden gevoerd.
- Een claim over een toekomstige prestatie met een plan erachter. Wie zegt in 2035 klimaatneutraal te zijn, mag dat zeggen als daar een uitgewerkt plan onder ligt met tussendoelen, toegewezen middelen en onafhankelijke controle waarover openbaar wordt gerapporteerd.
De rode draad: hoe algemener de bewering, hoe zwaarder de bewijslast. Een concrete claim over één eigenschap is eenvoudiger te verdedigen dan een breed woord over het hele bedrijf.
Wat dit betekent voor bestaande voorraad en oude uitingen
De richtlijn kent geen overgangsregime. Vanaf 27 september 2026 gelden de regels voor iedere handelspraktijk die vanaf dat moment plaatsvindt. Voor producten die al in de schappen liggen met een verpakking van vóór die datum heeft de ACM een toelichting gepubliceerd over de toepassing bij oude voorraden. Wie nu nog verpakkingen laat drukken, doet er verstandig aan de nieuwe eisen daarin al te verwerken.
Let ook op uitingen die geen verpakking zijn: de website, de nieuwsbrief, het jaarverslag, de offerte, de handtekening onder een e-mail. De regels gelden voor elke commerciële uiting richting consumenten.
Handhaving en aansprakelijkheid
De ACM handhaaft de regels over oneerlijke handelspraktijken en kan boetes opleggen. Daarnaast lopen ondernemingen een tweede risico dat in de praktijk vaak onderschat wordt: concurrenten en consumentenorganisaties kunnen zelf naar de rechter stappen. Een misleidende duurzaamheidsclaim is een oneerlijke handelspraktijk en kan ook een onrechtmatige daad opleveren. In een reeks Europese procedures van de afgelopen jaren zijn ondernemingen langs die civiele weg gedwongen hun claims aan te passen.
Hoe u uw claims nu naloopt
Een praktische volgorde die in de meeste dossiers werkt:
- Maak een lijst van alle duurzaamheidswoorden die u gebruikt, op verpakking, website en in verkoopmateriaal.
- Zet achter elk woord de onderbouwing die u vandaag zou kunnen overleggen. Geen onderbouwing betekent: schrappen of concreet maken.
- Controleer elk logo en keurmerk op de vraag wie het heeft afgegeven en op basis waarvan.
- Haal claims die op compensatie berusten uit de productcommunicatie, of herformuleer ze zodat duidelijk is dat het om compensatie gaat en niet om een lagere uitstoot van het product zelf.
- Leg de onderbouwing vast in een dossier. Wie de claim maakt, moet hem kunnen bewijzen.
Veelgestelde vragen
Geldt dit ook voor business-to-business?
De richtlijn ziet op handelspraktijken richting consumenten. In zakelijke verhoudingen gelden de regels over misleidende reclame en onrechtmatige daad, die materieel dezelfde kant op wijzen. Bovendien werken de eisen door in de keten: een zakelijke afnemer die uw claim overneemt richting consumenten, zal de onderbouwing bij u opvragen.
Mag ik nog “CO2-neutraal” zeggen?
Niet als die neutraliteit uitsluitend op compensatie berust en u haar presenteert als een eigenschap van het product. Wel als u feitelijk en aantoonbaar geen uitstoot veroorzaakt, of als u helder scheidt tussen wat u hebt gereduceerd en wat u hebt gecompenseerd.
Wat gebeurt er met de Green Claims Directive?
Dat was een tweede, verdergaand voorstel met een systeem van voorafgaande verificatie van milieuclaims. Dat voorstel is door de Europese Commissie ingetrokken. De EmpCo-richtlijn gaat wel gewoon door en is het kader waar u zich op moet richten.
Hulp nodig bij uw duurzaamheidsclaims?
Law & More toetst duurzaamheidsclaims op verpakkingen, websites en in campagnes, en stelt de onderbouwing samen die u nodig hebt als de ACM of een concurrent ernaar vraagt. Neem gerust contact op voor een eerste bespreking.
